El sector turístico es una de las actividades con mayor interdependencia del entorno donde se desarrollo; dado que por una parte consume recursos naturales y por otra necesita un entorno natural atractivo para su desarrollo, puesto que ése es el principal motivo de la atracción turística.

En la actualidad, nadie duda de que una política eficaz para el mantenimiento a largo plazo de un turismo de calidad será aquella que promueva una política que proteja el entorno y los recursos de la degradación progresiva debida a su utilización intensiva e inadecuada.

Por lo tanto, el desarrollo turístico deberá fundamentarse sobre criterios de sostenibilidad, que permitan una gestión global de los recursos, con el fin de asegurar su durabilidad a largo plazo, garantizando así la viabilidad económica del turismo en el futuro.

Por otra parte, desde el punto de vista del sector turístico, ya han pasado los años en los que se veía la conservación del medio ambiente como un factor limitante al desarrollo del sector. En estos momentos, las consideraciones ecológicas se han convertido en un elemento diferenciador que puede llegar a convertirse en un elemento clave de la competitividad.

En el contexto descrito, las autoridades locales se convierten cada vez con mayor relevancia en actores importantes, bien como instituciones directamente ejecutoras bien como instituciones inductoras o bien como fuentes de influencia sobre aquellas organizaciones y empresas de las que depende la realización de las acciones. 

Esta situación implica un mayor esfuerzo por parte de los Ayuntamientos para poner en práctica de forma eficaz las competencias que tienen asignadas en materia medioambiental, con una incidencia directa en la apreciación del destino turístico. 

Estas competencias abarcan, de manera genérica, la gestión de los residuos urbanos y aguas residuales, la concesión de permisos a actividades productivas y el control medioambiental de las mismas, así como el cuidado del entorno urbano y natural.

Municipio Verde es un proyecto que está desarrollando la Dirección General de Turismo del Ministerio de Economía y Hacienda, cuyo objetivo básico es el de proporcionar un modelo para la gestión de los municipios turísticos desde el punto de vista medioambiental, que quede reflejado en un manual práctico para su difusión y posterior aplicación en destinos turísticos.

Un escenario económico donde los mercados se encuentran cada vez más saturados, los consumidores son más exigentes y la competencia es creciente, obliga a las empresas turísticas a mejorar sus sistemas de gestión y la calidad de los servicios que ofrecen.

La estrategia competitiva basada únicamente en el precio conduce a un círculo vicioso difícil de romper, donde reducir costes obliga a mayores volúmenes de negocio incompatibles con una competencia cada vez mayor de los destinos turísticos, y con repercusiones medioambientales y sociales inadmisibles dentro de un desarrollo sostenible.

Por otra parte, el cambio de los gustos de los consumidores, cada vez más orientados hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidad, define un horizonte donde la provisión de servicios de calidad será un factor crítico en el éxito empresarial, y clave de su competitividad.

Esta es la razón de que el gobierno haya aprobado el Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE) que contiene el plan estratégico de la política turística para los próximos siete años (2000-2006), que posteriormente recibió el visto bueno de la Conferencia Sectorial de Turismo.

El Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE) sintoniza con los esfuerzos que, tanto el sector empresarial, como las administraciones públicas, están haciendo mediante la creación de oferta nueva, tanto básica como complementaria, la renovación de la existente y la inversión pública en infraestructuras.

Supone, asimismo, un paso más en la cooperación entre las administraciones públicas, general del Estado, autonómica y local, que están llamadas a participar, en el ámbito de sus respectivas competencias, en la determinación de objetivos, la definición de líneas de actuación, la fijación de criterios generales y la aplicación y ejecución de los programas que integran el Plan.

El PICTE se articula sobre diez programas, todos referidos a la calidad, puesto que ésta se ha convertido en el principal inspirador que da coherencia al Plan y que ha de guiar toda la política turística española.

Calidad de los destinos turísticos.- Su núcleo es la preocupación por el mantenimiento de unos beneficios económicos mediante la preservación del medio ambiente y la cultura local. Calidad de los productos turísticos.- Sobre la base del conocimiento de la demanda, se considera fundamental trabajar en el diseño de la oferta de productos turísticos y en su creación y desarrollo para avanzar en el objetivo de la diversificación del turismo español.
Calidad de los sectores empresariales.- Los principios de este programa son el protagonismo del empresariado y la existencia de una marca única basada en un Instituto para todo el sector y homologado y reconocido internacionalmente. Formación en calidad.- Se trata de un programa transversal que incide en todos los demás, abarcando la formación ocupacional permanente y reglada, así como la formación de formadores. Innovación y desarrollo tecnológico.- La innovación tecnológica, en sus diversas aplicaciones, constituye la punta de lanza de la revolución del turismo español. Por primera vez, el turismo se incluye dentro del Plan Nacional de I+D. Internacionalización de la empresa turística española.- El sector turístico español dispone de recursos y experiencia para dar el salto cualitativo en la presencia tanto de destinos exteriores, como en los mercados emisores. Cooperación internacional.- La Administración Turística ha de aportar su conocimiento de la industria y del mercado turístico internacional, así como su capacidad. Información estadística y análisis económico.- Para definir toda la política turística es preciso partir del conocimiento científico de la realidad, la evolución de la oferta y la demanda, la aproximación de carácter prospectivo y el acceso a la documentación.
Promoción.- Necesidad de promocionar España como destino de calidad difundiendo una imagen de marca que nos diferencie de nuestros competidores. Apoyo a la comercialización.- Necesidad de adecuar la oferta y la demanda y apoyar la comercialización de distintos productos y submarcas con poder de penetración en los mercados.

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